Jornalismo de campanha, uma tradição britânica.

Pode estar nele uma instrumento para o convencer o público a pagar por conteúdo?  É  a aposta do The Bristol Cable. 

Por Luciana Gurgel | MediaTalks, Londres 

A semana de promoção do jornalismo realizada anualmente pela News Media Association, que reúne jornais nacionais e regionais britânicos, tem entre suas ações a valorização do jornalismo de campanha, uma tradição na imprensa do país. Não é uma prática comum em muitos outros países, incluindo o Brasil, onde denúncias importantes feitas pela imprensa diluem-se longo do tempo sem gerar mudança. 

Como parte da Journalism Matters, jornais de todo o país foram selecionados para concorrer ao prêmio de melhor campanha nacional e regional, escolhidas em votação aberta ao público. 

Muitas delas levaram a resultados práticos, como revisão em leis, bloqueio à descaracterização urbana e fornecimento de ajuda material a pessoas necessitadas. Outras jogaram luz sobre temas delicados como doença mental, suicídio e uso de drogas, muitas vezes quebrando tabus. 

O estudo Publique Menos, Publique Melhor – como fazer a transição para conteúdo pago ,  divulgado pelo Instituto Reuters, aponta que nos últimos dois anos, os oito jornais europeus pesquisados mudaram suas estratégias digitais, voltando-se para a construção de relacionamentos duradouros com leitores como forma de convencê-los a pagar pelo conteúdo online na forma de assinaturas, associações, acesso a artigos premium, doações ou micropagamentos. 

O trabalho mostrou também que esses jornais vêm priorizando leitores fiéis em vez de visitantes ocasionais levados pelas plataformas digitais. Para atrai-los, investem em conteúdo exclusivo, de valor agregado, incluindo textos mais longos e matérias orientadas para solução de problemas da comunidade. Bem no espírito do jornalismo de campanha. 

Governos e realeza sob escrutínio 

Boa parte das campanhas empreendidas por jornais britânicos miram em autoridades e órgãos públicos. A imprensa  da Grã-Bretanha não é das mais tolerantes com os que estão no poder, ainda que boa parte da exigente população do país demande mais rigor. 

A mídia escrutina regularmente os governos central e dos países que formam o Reino Unido, parlamentares e administradores locais. A pressão elevou-se ainda mais durante a pandemia.  

Diferentemente do que ocorreu em algumas outras nações aqui não houve a lua-de-mel entre imprensa e poder público no início da Covid-19. Até jornais historicamente aliados ao Partido Conservador, que hoje comanda o país, foram  desde os primeiros dias implacáveis ao questionarem as medidas de controle, a crise nos hospitais, a falta de equipamentos de proteção para os profissionais de saúde e a escalada de mortes em casas de idosos. 

Mas a elegância reina soberana, talvez por inspiração da própria monarca. A realeza sempre foi alvo da perseguição de jornais sensacionalistas. Os últimos meses têm sido um pouco piores. A rainha Elizabeth tem visto as discórdias entre os netos William e Harry e os desvios de conduta de seu filho Andrew expostos impiedosamente pelos tabloides. 

Porém, sua reação é diferente das de muitos que ocupam cargos públicos. Além de não espernear nem culpar o mensageiro pelas más notícias, ela usou duas vezes as redes sociais para enaltecer o jornalismo, um delas na abertura da Journalism Matters. E foi seguida por outras autoridades. 

Pode parecer apenas protocolo. Mas a manifestação da rainha ganhou destaque em redes sociais, sites de notícias, capas dos jornais nacionais e noticiários de TV. 

Isso  contribui para conscientizar a sociedade sobre a relevância do jornalismo de qualidade. E para sinalizar a diferença entre informação confiável e boatos via redes sociais sem procedência, um exemplo para tantos outros líderes. 

Harold Evans e a talidomida, marco no jornalismo de campanha britânico

O Reino Unido tem um histórico de jornalismo de campanha que se mantém nos dias de hoje. Essa história teve no editor Harold Evans, falecido em setembro, um de seus pontos altos. Ao anunciar a morte do jornalista, aos 92 anos, a Reuters assim o descreveu: 

“Evans deixou uma marca única no jornalismo investigativo. Defendendo causas negligenciadas ou negadas, ele e sua equipe desvendaram abusos de direitos humanos e escândalos políticos  Uma de suas investigações mais famosas expôs a situação de crianças que nunca haviam recebido ajuda por defeitos congênitos provocados pela talidomida. Evans organizou uma campanha para enfrentar as empresas responsáveis pela fabricação do medicamento, um esforço que acabou compensando as famílias depois de mais de uma década.

Foi uma campanha histórica, que se transformou em uma batalha jurídica para que o jornal ganhasse o direito de publicar as informações protegidas por segredo de justiça.  E fez com que a lei de “contempt of court” fosse mudada. 

Leia também o  perfil de Harold Evans e a história da campanha da talidomida

O caminho para a sustentabilidade ? O caso do The Bristol Cable 

O episódio da talidomida virou filme, livro, série e inspirou uma geração de jornalistas imbuídos do espírito de defender a sociedade. Além dos seus benefícios sociais, porém, o a prática tem sido vista por especialistas e profissionais de imprensa como uma das formas de engajar os leitores e responder a um dos grandes desafios do momento: convencer o público a pagar por notícias. 

Em um artigo no site da Global Network of Investigative Journalism (Rede Global de Jornalismo Investigativo), um dos fundadores do The Bristol Cable, Adam Cantwell-Corn, foi ao ponto: 

“Na busca de modelos sustentáveis de jornalismo e receitas advindas dos leitores, as empresas de mídia procuram demonstrar seu valor único e envolver o público. As campanhas representam uma oportunidade para o jornalismo tornar as notícias mais transformadoras, demonstrando que merecem apoio”.

Ele observa que não há uma definição única para o jornalismo de campanha, mas faz a sua: 

“Eu o caracterizaria como uma reportagem obstinada com linha editorial forte. Uma combinação poderosa capaz de causar impacto tangível para leitores e comunidades”. 

Como exemplos, citou outros casos célebres além do caso da talidomida, como a campanha do Daily Mail por justiça para oassassinato de Stephen Lawrence e a  Keep It in the Ground de 2015 do Guardian sobre combustíveis fósseis. 

 

O The Bristol Cable “não é um jornal comum “

Para o jornalista, as campanhas são uma ótima forma de conectar e construir um relacionamento verdadeiro com as comunidades. Ele relata a experiência bem-sucedida do próprio veículo, composto por um site e uma jornal em Bristol, cidade com quase 500 mil habitantes, a sudoeste de Londres.

Financiado pelo sistema de membership, o The Bristol Cable faz jornalismo local de interesse público, com engajamento dos membros. O conteúdo e o visual do site são diferentes do padrão convencional de sites de notícias locais. Pouco noticiário cotidiano e mais matérias investigativas e séries. 

Em sua apresentação o jornal já vai avisando: o The Cable não é um jornal comum. Foi criado em 2014 por um grupo de voluntários insatisfeitos com a cobertura da mídia local. Conseguiram viabilizar o projeto com financiamento coletivo.

O jornal tem hoje mais de 2,1 mil membros, que contribuem mensalmente com valores a partir de £ 1. Não tem paywall. A receita obtida com o membership e com propaganda – regulamentada por uma carta de publicidade ética – representa 37% do faturamento. Não aceitam propaganda corporativa. 

Recebem ainda fundos de fundações filantrópicas de renome como Nesta, Center for Investigative Journalism e Luminate. A equipe é administrada em sistema de cooperativa. 

O jornal tem 30 mil exemplares impressos, distribuídos gratuitamente em locais públicos e de porta em porta. A leitura estimada é de 50 mil pessoas, sem incluir o site. 

Ganhou em 2019 o British Journalism Award na categoria jornalismo local, com a a série de reportagens The Ice Cream Slavery Case, que denunciou práticas de escravidão moderna na Lopresti, icônica rede de sorveterias de Bristol. E foi finalista do Orwell Foundation Prize.

O mecanismo de participação dos membros é estruturado, indo além do modelo típico de receber sugestões e interagir por redes sociais. O site ressalta a intenção de colocar o público no centro do jornalismo de interesse público praticado pelo The Bristol Cable.  

Os membros têm participação ativa na gestão e no editorial. Reúnem-se anualmente em assembleia para decidir sobre orçamento e projetos prioritários. Eles podem se candidatar e votar para escolher os que farão parte do conselho de diretores não executivos . 

Mensalmente há uma reunião aberta aos leitores que fazem parte da cooperativa de membros, para atualização sobre questões administrativas e financeiras e discussão de pautas. Os jornalistas aproveitam para compartilhar com os membros “bastidores” da produção das notícias.

Neste video alguns relatam sua experiência e o jornal convida o público a se associar, sob o argumento “seja dono de seu próprio jornal”. 

Adam conta como a ideia começou a ser colocada em prática. 

Em nossa assembleia geral anual em 2017, os membros votaram em usar o poder do jornalismo para promover mudanças positivas nas políticas da cidade. Desde então, realizamos duas campanhas editoriais. A primeira foi composta por um briefing para membros do Parlamento e uma série de investigações sobre o uso secreto e indiscriminado de equipamentos de vigilância pelas forças policiais locais, conhecidos como IMSI catchers, ou StingRays, nos Estados Unidos. 

“Diferentemente de uma série editorial regular, fizemos apelos diretos por transparência e responsabilidade.  Em colaboração com as ONGs Liberty e Privacy International, e parlamentares, essa campanha resultou em uma vitória legal obrigado a polícia a revelar detalhes sobre o uso do equipamento.”

Ele faz uma observação importante sobre a questão da neutralidade jornalística: 

“Ao lançar uma campanha, você define claramente uma posição editorial.  Se isso é feito da forma certa, é inteiramente consistente com altos padrões de precisão e justiça. E dispensa a pretensão de neutralidade sob a qual grande parte do jornalismo trabalha.”

Criatividade e participação da comunidade são elementos que funcionam.  O jornalista dá como exemplo a segunda campanha, denunciando cobradores privados de dívidas de cidadão junto à administração municipal, que resultou na mudança das práticas até então adotadas em Bristol. Além das matérias, o The Bristol Cable usou um videoclipe de um rapper local para pressionar o governo local a testar o novo método. 

 

Jornalismo de campanha em voo solo: a história da corajosa Clare Sambrook 

Pelo fato de demandarem estrutura e tempo, grandes investigações e campanhas a elas associadas dificilmente são conduzidas por jornalistas individualmente. A história da freelance britânica Clara Sambrook é uma exceção a essa regra. 

Ela tornou-se referência em jornalismo de campanha ao conquistar em 2010 vários prêmios por um trabalho que consumiu 18 meses e acabou envolvendo jornais e ONGs como openDemocracy, Private Eye e The Guardian. Trata-se da campanha  End Child Detention Now, com o objetivo de acabar com a prisão de crianças em situação de imigração ilegal. 

Foi uma ação longa, envolvendo investigação jornalística e táticas de mobilização de atores da sociedade. A diferença para outros projetos semelhantes conduzidos por ONGs é que o conjunto de informações e argumentos reunidos por Clara para atingir os objetivos era constantemente renovado e com alto valor jornalístico, indo além de slogans ou mensagens de convencimento.                                                          

Em uma entrevista ao portal The Conversation, ela relatou os caminhos trilhados e as dificuldades enfrentadas. 

Definindo um jornalista de campanha

“Muitos jornalistas fazem reportagens que viram argumento para ativistas. Alguns jornalistas são mais explícitos sobre dizer o que desejam que seu jornalismo alcance, como foi o meu caso”.

“Há também uma definição mais ampla de jornalista de campanha, englobando aqueles que trabalham em matérias investigativas e continuam a tratar do tema depois que a primeira delas foi publicada. A repetição, a continuação e a persistência são o que caracteriza uma campanha.”

Compartilhando apuração 

Por não ser uma campanha liderada por um veículo único, Sambrook contou ter fornecido informações essenciais a outros jornalistas para ajudá-los em suas reportagens – prática incomum no competitivo ambiente em que jornalistas são valorizados pelos furos de reportagem. Mas que aumentou o alcance da mensagem e sua influência. 

Apoio financeiro, desafio para freelances e para jornalistas da redação 

Clara Sambrook ganhou fama e prêmios. Mas quando começou, não tinha qualquer apoio financeiro. 

“Se eu soubesse que trabalharia 18 meses sem dinheiro, obviamente não teria pensado em fazer isso”.

Ele lembrou, no entanto, que mesmo para os que estão dentro de uma redação e querem abraçar uma causa, o desafio é conseguir o apoio dos executivos.

“Você não teria permissão para fazer esse tipo de trabalho sem o apoio dos executivos. Portanto, primeiro é necessário fazer um trabalho realmente eficaz para comprovar aos chefes de que a causa é algo com que o veículo deve estar associado”, aconselhou. 

 

Os selecionados 

 

 

Para quem quiser se inspirar e criar sua própria campanha ou vender a ideia ao chefe,  conheça os finalistas nacionais do Making a Difference.  


Luciana Gurgel,  Coordenadora editorial  do MediaTalks byJ&Cia, é jornalista brasileira radicada em Londres. Iniciou a carreira no jornal o Globo, seguindo depois para a comunicação corporativa. Em 1988 fundou a agência Publicom, junto com Aldo De Luca, que se tornou uma das maiores empresas do setor no Brasil e em 2016 foi adquirida pela WeberShandwick (IPG Group). Mudou-se para o Reino Unido e passou a colaborar com veículos brasileiros, atuando como correspondente do canal MyNews e colunista semanal do Jornalistas&Cia / Portal do Jornalistas, no qual assina uma coluna semanal sobre tendências no mundo do jornalismo e da comunicação. É membro da FPA (Foreign Press Association). 

luciana@jornalistasecia.com | @lcnqgur 

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