Unidade anunciada pelo governo britânico para regular  plataformas digitais pode estabelecer parâmetros para todo o mundo 

  • Novo código apoiará a sustentabilidade da indústria de mídia, reequilibrando o relacionamento entre empresas jornalísticas  e plataformas online
  • Unidade pode receber poderes para bloquear e reverter decisões de gigantes da tecnologia, impor medidas a elas e multar por descumprimento 

 

Por Luciana Gurgel | MediaTalks, Londres 

 

“Gigantes de tecnologia devem parar de explorar jornalismo. O título da matéria do The Times nesta sexta-feira (27/11) noticiando o anúncio do governo britânico de criar uma unidade para regular as plataformas digitais − que deve começar a funcionar em abril, antes do prazo previsto − não deixa dúvidas sobre a relevância desse movimento para a indústria de mídia. Mas não somente para ela. 

A decisão de alocar a nova Unidade de Mercados Digitais (DMU) dentro da agência reguladora de concorrência do país (Consumer Markets Authority, equivalente ao brasileiro Cade) é um indicativo de que a iniciativa irá além das fronteiras do jornalismo, abrangendo também empresas e cidadãos:

“Os gigantes da tecnologia estarão sujeitos a um novo regime para dar aos consumidores mais escolha e controle sobre seus dados, ajudar as pequenas empresas a prosperar e garantir que os meios de comunicação não sejam expulsos por seus rivais maiores”, diz o anúncio. 

Foi uma vitória para a CMA, autora de um relatório de 1.800 páginas, que levou um ano para ser concluído,  apontando problemas e soluções para as desigualdades decorrentes da dominância das gigantes de tecnologia.

O anúncio oficial explica que  a Unidade de Mercados Digitais apresentará e aplicará um novo código para governar o comportamento das plataformas que atualmente dominam o mercado, como Google e Facebook. Ao citar nominalmente as duas, parece não haver dúvidas sobre o endereço das medidas a serem implantadas. 

Outro sinal da abrangência do movimento do governo é que o anúncio foi feito em conjunto por dois departamentos, equivalentes a ministérios: o de Negócios, Energia e Estratégia Industrial, e o de Digital, Cultura, Mídia e Esporte.

A decisão chega na mesma semana em que uma entidade formada por empresas de TI e jornalísticas, a Marketers For Open Web, protocolou junto à CMA um pedido para que o órgão determine ao Google o adiamento da entrada em vigor da Privacy Sandbox, uma tecnologia que aos olhos da entidade traria prejuízos ao setor e nada teria a ver com privacidade. 

A julgar pelas declarações de autoridades a propósito do lançamento, percebe-se que a proteção ao jornalismo é um tema central e deve ser prioridade para a nova unidade. 

Ao The Times, o presidente do comitê de comunicação e tecnologia digital do Parlamento, Lord Gilbert of Panteg, disse: 

“A publicidade online é vital para a indústria de mídia, mas existe um desequilíbrio estrutural de poder entre ela e plataformas como Google e Facebook, cujo domínio acaba por ditar os termos de uso do conteúdo produzido”. 

Influência global 

A ausência de fronteiras geográficas de uma parte dos serviços oferecidos pelas companhias digitais e as barreiras tecnológicas para restringir o efeito de medidas impostas pela código de conduta aos usuários britânicos pode fazer com que seu impacto estenda-se globalmente. E as decisões tomadas pelo novo órgão podem servir de modelo para outros países seguirem localmente caminho semelhante, tirando partido dos estudos já feitos e de negociações com as empresas digitais no âmbito do Reino Unido. 

A CMA destacou isso no relatório que deu origem à nova unidade: 

“Embora nossas recomendações sejam focadas no Reino Unido, muitos dos problemas que a CMA identificou são de natureza internacional”. 

Austrália e Estados Unidos são dois países que já adotaram passos para equilibrar o poder das plataformas. A primeira vem tentando negociar − sem sucesso − o pagamento pelo conteúdo às empresas de notícias. O insucesso levou um think-tank a propor a criação de uma rede alternativa para substituir Google e Facebook − movimento chamado Tech-xit. Nos Estados Unidos, o Departamento do Tesouro abriu uma investigação formal sobre as plataformas. 

Na França, o Google anunciou em 19/11 um acordo para pagamento de notícias a seis veículos, seguindo uma decisão judicial determinando a negociação. 

Como vai funcionar a Unidade 

O documento em que formaliza a decisão ressalta que “a Unidade de Mercados Digitais dedicada, a ser criada dentro da Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA), trabalhará em estreita colaboração com os reguladores, incluindo o Ofcom (que regula telecomunicações) e o Gabinete do Comissário de Informação para introduzir e fazer cumprir um novo código para reger o comportamento das plataformas que atualmente dominam o mercado”.  

O governo reconhece a importância das plataformas, mas destaca haver consenso de que seu impacto precisa ser administrado: 

“As plataformas online trazem enormes benefícios para as empresas e a sociedade. Seus serviços estão tornando o trabalho mais fácil e rápido e ajudando as pessoas a manterem contato umas com as outras. Milhões de pessoas compartilham conteúdo criativo ou anunciam produtos de suas pequenas empresas online.

Mas há um consenso crescente no Reino Unido e no exterior de que a concentração de poder em um  pequeno número de empresas digitais está restringindo o crescimento no setor de tecnologia, reduzindo a inovação, com potencial de impacto negativo sobre pessoas e empresas que dependem delas”. 

O novo código promete definir regras claras para plataformas com considerável poder de mercado − conhecido como status de mercado estratégico −, determinando o que considera um “comportamento aceitável” ao interagir com concorrentes e usuários: 

“As plataformas, incluindo aquelas financiadas por publicidade digital, podem ser obrigadas a ser mais transparentes sobre os serviços que fornecem e como estão usando os dados dos consumidores, a dar aos consumidores a opção de receber publicidade personalizada e serem impedidas de colocar restrições a seus clientes que dificultam o uso de plataformas rivais”. 

A nova unidade, que começará a funcionar em abril, pode, segundo o governo, receber poderes para suspender, bloquear e reverter decisões de gigantes da tecnologia, ordenar que adotem medidas para cumprir o código e impor penalidades financeiras por descumprimento.

As intenções ficaram claras nas declarações das secretarias nacionais envolvidas. O que disse o secretário de Negócios Alok Sharma:

“Plataformas digitais como Google e Facebook dão uma contribuição significativa para nossa economia e desempenham um papel importante em nosso dia a dia − seja ajudando a manter contato com nossos entes queridos, compartilhar conteúdo criativo ou acessar as últimas notícias.

Mas o domínio de apenas algumas grandes empresas de tecnologia está levando a menos inovação, preços de publicidade mais altos e menos escolha e controle para os consumidores.

Nosso novo regime pró-concorrência para os mercados digitais garantirá que os consumidores tenham escolha e fará com que as empresas menores não sejam empurradas para fora.”

O secretário digital Oliver Dowden disse:

“Sou fortemente pró-tecnologia e entendo que os serviços das plataformas digitais estão transformando positivamente a economia, trazendo enormes benefícios para as empresas, consumidores e sociedade.

Mas há um consenso crescente no Reino Unido e no exterior de que a concentração de poder em um pequeno número de empresas de tecnologia está restringindo o crescimento do setor, reduzindo a inovação e tendo impactos negativos sobre as pessoas e negócios que dependem delas. É hora de resolver isso e desencadear uma nova era de crescimento tecnológico”. 

Mais acesso à publicidade digital, incluindo empresas jornalísticas 

A iniciativa do governo britânico olha com atenção a controversa questão do pagamento às empresas jornalísticas pelo conteúdo publicado em plataformas digitais: 

“A proposta também pode ajudar a dar às pequenas empresas um acesso justo aos serviços das plataformas, incluindo publicidade digital, permitindo-lhes aumentar a presença online dos seus negócios. O código pode ser usado para garantir que as plataformas não apliquem termos, condições ou políticas injustas a determinados clientes comerciais, incluindo empresas de notícias.

Atualmente, as plataformas online dominantes estão livres para impor termos aos que produzem notícias, limitando a capacidade de monetizar seu conteúdo e afetando severamente sua capacidade de prosperar.

O novo código regerá os acordos comerciais entre empresas jornalísticas e plataformas para ajudar a mantê-las no mercado − contribuindo para aumentar a sustentabilidade do jornalismo online de alta qualidade.

Será uma parte importante do trabalho do governo apoiar a sustentabilidade do setor de notícias e garantir que, à medida que a digitalização do jornalismo avança, os editores obtenham um acordo justo com as plataformas”.

Um processo iniciado em 2018 

A movimentação do governo britânico para regular as plataformas começou em 2018,  com a formação de um painel de especialistas em competição digital, presidido pelo professor Jason Furman, que propôs um novo regime pró-competição para os mercados de plataforma digital em seu relatório final, o Furman Review.

Furman é um economista americano, professor da John F.Kennedy School of Government da Universidade de Harvard. Foi membro do CMA, conselho de aconselhamento econômico do governo americano durante o mandato de Barack Obama, a quem assessorou na campanha de 2008. 

No início de 2019 o governo aceitou as seis recomendações feitas pelo painel,  que incluíam o estabelecimento de uma nova Unidade de Mercados Digitais (DMU). 

A implantação terá o apoio da força-tarefa de mercados digitais, criada no início deste ano para aconselhar o governo sobre o potencial desenho e implementação de medidas pró-competitivas − incluindo a metodologia que determinará quais empresas devem ser designadas como tendo status de mercado estratégico. E também sobre como o regime funcionaria na prática.

A Unidade de Mercados Digitais aproveitará o trabalho da força-tarefa e começará a operacionalizar os elementos do novo regime. O governo britânico sinalizou ainda que as medidas para promover a concorrência nos mercados digitais farão parte de um trabalho mais amplo de reforma na abordagem do país à política de concorrência, que será objeto de consulta pública em 2021. 

O que diz o trabalho da CMA 

O setor digital contribuiu com quase £ 150 bilhões para a economia do Reino Unido em 2018, segundo a CMA. O diagnóstico da autoridade regulatória foi de que “a falta de concorrência nos mercados digitais impede o desenvolvimento de novos serviços valiosos para os consumidores e resulta em preços mais altos para as empresas que utilizam as plataformas − que são então repassados ​​aos consumidores”. 

Os pontos principais, destacados no anúncio da criação da Unidade de Mercados Digitais, são: 

    • o estudo da CMA diz que o Google tem poder de mercado significativo no mercado de buscas e na publicidade em pesquisas, e que o Facebook tem poder de mercado significativo no mercado de mídia social e na publicidade gráfica
    • cerca de £ 14 bilhões foram gastos em publicidade digital no Reino Unido em 2019, cerca de 80% dos quais foram gastos no Google e no Facebook, e o CMA observa que o número de anúncios aos quais os consumidores são expostos em plataformas digitais está aumentando, com anúncios vistos por hora no Facebook subindo de 40-50 em 2016 para 50-60 em 2019. Sua receita média por usuário é agora mais de dez vezes maior do que a dos concorrentes
    • em 2016, o Google aumentou o número máximo de anúncios exibidos após uma consulta de pesquisa e moveu-os para o centro da página acima dos resultados orgânicos. No Reino Unido, seus preços para publicidade em desktops e dispositivos móveis também são 30 a 40% mais altos do que os do Bing, seu principal concorrente

CMA também fornece evidências de que a falta de concorrência nesses mercados leva a danos aos consumidores e empresas por meio de:

    1. Inovação reduzida. O relatório argumenta que a falta de pressão competitiva no Google e no Facebook resulta em redução da inovação e inibe o desenvolvimento de novos serviços valiosos para os consumidores.
    2. Preços mais altos para bens e serviços. O relatório fornece evidências de que as empresas estão enfrentando preços mais altos nas plataformas dominantes (que são repassados ​​aos consumidores). A análise do CMA mostra que no Reino Unido tanto o Google quanto o Facebook estão obtendo lucros consistentemente bem acima do que é necessário para recompensar os investidores com um retorno justo. O Google obteve £ 1,7 bilhão a mais de lucro em 2018 do que o nível de lucro de referência. Para o Facebook, o valor comparável para 2018 foi de £ 650 milhões.
    3. Qualidade reduzida. O número de anúncios aos quais os consumidores são expostos em plataformas digitais está aumentando. Os anúncios vistos por hora no Facebook aumentaram de 40-50 em 2016 para 50-60 em 2019. Em 2016, o Google aumentou o número máximo de anúncios exibidos após uma consulta de pesquisa e os moveu para o centro da página acima dos resultados orgânicos.
    4. Falta de controle do consumidor. O relatório argumenta que os consumidores teriam mais controle sobre a coleta e o uso de seus dados se houvesse mais concorrência nos mercados de publicidade digital. O CMA destaca que os mercados de buscas e mídia social são caracterizados por termos do tipo “pegar ou largar”, que significam que os consumidores precisam compartilhar seus dados com plataformas para usar os serviços. Em um mercado competitivo, seria de se esperar que os serviços competissem para oferecer melhores condições aos consumidores que preferem não compartilhar seus dados.
    5. Dano social mais amplo. O CMA também apresentou evidências de danos mais amplos devido à fraca concorrência, como o impacto negativo na qualidade do jornalismo, em linha com as conclusões da Revisão Cairncross (estudo conduzido pela jornalista e acadêmica Frances Cairncross, apontando soluções para salvaguardar o jornalismo de qualidade diante do impacto das plataformas digitais).

 

O relatório completo do CMA pode ser consultadoaqui.


Luciana Gurgel, coordenadora editorial  do MediaTalks byJ&Cia, é jornalista brasileira radicada em Londres. Iniciou a carreira no jornal o Globo, seguindo depois para a comunicação corporativa. Em 1988 fundou a agência Publicom, junto com Aldo De Luca, que se tornou uma das maiores empresas do setor no Brasil e em 2016 foi adquirida pela WeberShandwick (IPG Group). Mudou-se para o Reino Unido e passou a colaborar com veículos brasileiros, atuando como correspondente do canal MyNews e colunista semanal do Jornalistas&Cia / Portal do Jornalistas, no qual assina uma coluna semanal sobre tendências no mundo do jornalismo e da comunicação. É membro da FPA (Foreign Press Association). 

 

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